Los clientes han cambiado su forma de comunicarse y relacionarse con las marcas. Por ello si las empresas desean mantenerse competitivas y seguir siendo rentables, deben dedicar todos sus esfuerzos en cubrir las necesidades de sus clientes y ofrecer experiencias únicas que los satisfagan.

Para que una empresa siga creciendo debe realizarse la pregunta ¿cómo hacerlo?, tras esta pregunta aparece el concepto customer-centric. Se trata de un modelo de negocio basado en el cliente, en él, el cliente es el centro de todas las estrategias y acciones que tome la empresa.

Las marcas pueden alcanzar un existo empresarial aplicando este modelo de negocio, apostando por el trabajo inteligente (o también conocido como work smarter). Lo importante es definir la actividad de la empresa, y quien va a ser la persona encargada de iniciar la implementación de este nuevo modelo, en este caso los responsables son los CMO. Además de definir el perfil de los compradores.

La labor de un CMO

Las responsabilidades de los Chief Marketing Officers (CMO) son extensas, pero de un tiempo a esta parte pueden agregar oficialmente la creación de una cultura centrada en el cliente a la descripción de su trabajo.

Impulsar la transformación digital de una empresa para que esté centrada en el cliente es una tarea estratégica. Por ello los CMO que desean cumplir con el desafío de centrarse más en los clientes deben prestar atención a estos tres puntos clave:

  • Demostrar porque el cliente debe ser el centro de todas sus decisiones: Es conveniente que muestren ejemplos de las acciones que debería seguir la empresa. Algunas veces los ejemplos ya están ahí, pero a menudo necesitan ser creados. Para lograr que los empleados se sumen a este cambio transformador, los líderes deben hacer sentir al resto de empleados, un fuerte deseo de cambiar, y que esto se convierta en el propósito central de la organización.
  • Preguntar y no dar por hecho: el modelo customer-centric implica a los clientes. Su opinión es la más importante, por ello se les debe escuchar. Los CMO deben crear programas enfocados a preguntar a los clientes su opinión sobre la marca.

  • La transformación se dará a largo plazo: los CMO que desean crear una organización centrada en el cliente necesitan estar listos para embarcarse en una misión como mínimo de cinco años. Los analistas de Forrester sugieren crear una línea de tiempo personalizada para servir como una hoja de ruta, en la cual ser resalten los principales hitos de la transformación. Los líderes también deben ser transparentes sobre qué métricas se deben usar para medir el éxito del cambio y qué grado de mejora se espera de esas métricas.

Implementar una cultura centrada en el cliente significa crear y mantener de forma constante relaciones valiosas y auténticas con los clientes, y estar siempre dispuesto a escuchar y adaptarse en consecuencia. Estos tres puntos, son un buen inicio para que los CMO inicien la transformación.

Los compradores

Determinar el perfil de aquellos que reciben los mensajes es fundamental en el desarrollo de la cultura customer-centric. Por ese motivo, es importante conocer cuáles son sus pasiones, qué motivaciones tienen, de dónde vienen y a dónde quieren ir. Recopilar todos los datos posibles sobre los clientes es la clave para que las empresas aumenten la retención, la satisfacción y las ventas.

A partir del momento en el que la marca inicia la implementación de ese modelo, el cliente y la empresa emprenden un viaje en el que, la compañía debe estar siempre presente para guiar al comprado, con el objetivo de enamorarle y finalmente fidelizarle, convirtiéndole en un cliente habitual.

El viaje del cliente

En esta época en la que la tecnología esta integrada en todas las empresas y el camino de hacia una transformación digital completa ya esta iniciado, conocer el viaje de los clientes es fundamental para poder ofrecer a los compradores una experiencia positiva y que el modelo customer-centric se implemente al 100%.

A lo largo del viaje del cliente, hay muchos puntos de contacto con las empresas: desde las visitas a la página web, el primer contacto telefónico, el momento del cierre de la oferta, etc. Además de dibujar el viaje del cliente, es fundamental identificar los Momentos de la Verdad.

Para entender el viaje del cliente, con el cual tener un buen conocimiento de lo que ocurre, es importante contar con la figura de un CMO, quien será la herramienta de comunicación, pondrá la figura del cliente en el centro y marcará junto con la información obtenida el “viaje” de los compradores las acciones que debe tomar la empresa.

Pero a pesar de ello, según publicó Gartner en su informe “Innovation Insight for Digital Experience Monitoring”, simplemente el seguimiento de la experiencia del usuario es insuficiente. Las organizaciones deben ir a un nivel más profundo, adaptando toda su organización hacia el modelo customer-centric y no solo conformándose con la información de los clientes. Si no realizando todos los cambios necesarios para contribuir a que la experiencia del usuario sea excelente.

Conexión interdepartamental

Existen departamentos que en un inicio ya se encuentran predefinidos para estar más enfocados al cliente como puede ser el departamento de marketing, el de ventas o el de soporte. Pero es importante que toda la empresa, este enfocada hacia el mismo objetivo.

Según muchos profesionales del sector, la clave para que se de una buena conexión entre todos los departamentos está en que todos los empleados se sientan unidos en una misión común. Según Cristina Jover, Communications & Brand Manager de PcComponentes:

“Lo más relevante no es vender. Para poder cuidar la experiencia del cliente externo, también hay que cuidar al cliente interno, al empleado. Esto se hace con observación, personalización y escucha activa, desde todos los departamentos. Son los pequeños detalles los que hacen que el cliente vuelva a confiar en nosotros. Y así, sí se puede conseguir. Se puede competir con los más grandes”.

Por otro lado, Cristina López Cabañas, Head of Customer Experience de Gas Natural Fenosa, afirma que:

“La experiencia del cliente es la suma de los impactos con la compañía en cualquier momento y canal. Por tanto, toda la organización desempeña su papel en el customer-centric y es fundamental involucrar a las personas y hacerles protagonistas del cambio”.

De acuerdo con KPMG, en su estudio “Competing for Growth”, las empresas de alto están incrementando sus esfuerzos para estar más conectadas mediante importantes inversiones en las capacidades empresariales centrales, que incluyen:

  • Capacitar a los empleados para que sigan con la propuesta de valor.
  • Rompiendo silos y barreras entre el frente, el medio y el back office.
  • Conectarse con el canal y los socios comerciales para ayudarlos a comprender los objetivos y la agenda de la organización.
  • Mantenerse al día con la dinámica del mercado y las señales digitales, es decir, ser capaz de interpretar, reaccionar y responder adecuadamente al mercado.

La investigación de KPMG descubrió que vale la pena estar conectado, y es que, en comparación con las organizaciones menos maduras, las empresas que invierten en un proyecto común para todos los departamentos, cumplen con las expectativas de los clientes. De hecho, el 76% de las organizaciones maduras respondieron o superaron las expectativas, en comparación con el 57% de todas las demás.

La importancia del servicio omnicanal

Hoy en día, las empresas interactúan con sus clientes a través de múltiples canales: online, offline, a través de las redes sociales, etc. Según la compañía Aberdeen Group Inc. las empresas con las estrategias omnicanal más sólidas, retienen un promedio del 89% de sus clientes, en comparación con el 33% de las empresas con estrategias omnicanal más débiles. Sin embargo, aunque los clientes pueden ser positivos y aceptar diferentes niveles de servicio de diferentes canales, esperan que la comunicación se mantenga constante. Accenture descubrió que el 89% de los clientes se sienten frustrados porque necesitan repetir sus problemas ante múltiples representantes. Además, el 87% de los clientes piensa que las marcas deben esforzarse más para proporcionar una experiencia coherente. La inversión para ofrecer una experiencia ominicanal a los clientes, aumentara hasta un 80% por parte de las empresas y es que ofrecer una experiencia casi perfecta a los clientes, pasa por mejorar en todos los aspectos posibles entre ellos, la cobertura de todos los medios.

La experiencia del cliente a través del móvil

Al proporcionar una buena experiencia a través de diferentes canales, las empresas esperan que el servicio al cliente móvil sea una de ellas. Pero se ha de tener en cuenta que una mala experiencia móvil puede dañar seriamente la marca y terminar en pérdidas en los negocios. Según WOW Local Marketing, el 52% de los clientes tienen menos probabilidades de interactuar con la empresa debido a una mala experiencia móvil. Por ello, el 84% de las empresas, que se autodenominan centradas en el cliente, se enfocan principalmente en la experiencia del cliente móvil. Se espera que para el año 2018, la búsqueda móvil genere 27.800 millones más de consultas que la búsqueda en el escritorio. A pesar de la inversión en el canal móvil, parece que las empresas han sido un poco lentas en adaptarse, ya que según una investigación realizada por Software Advice, el 90% de los clientes dice que han tenido una experiencia poco positiva buscando soporte de cliente en dispositivos móviles.  Las empresas que aspiran a implementar el modelo customer-centric en su compañía, no pueden permitir que esto ocurra, ya que una mala experiencia por parte del cliente puede ser muy negativa.

Una experiencia frustrante da lugar a la pérdida de clientes

No se puede confiar en la ausencia de comentarios negativos, y es que según un estudio realizado por Estevan Kolsky, solo 1 de cada 26 clientes insatisfechos se quejan. Además, cada persona insatisfecha comunicará a otras 15 personas sobre su insatisfacción, en cambio una persona que ha vivido una experiencia positiva como cliente solo se lo contará a 6 personas. De ello se extrae que la ausencia de comentarios negativos no es un signo de satisfacción. La actitud indiferente hacia los clientes por parte de las empresas puede llevar a estos consumidores a irse y, lo que es peor, a compartir las malas experiencias con los demás.

Autoservicio como primera opción

Para este 2018, las empresas deben asegurarse de que, los clientes puedan encontrar respuestas a sus preguntas usando una variedad de opciones de autoservicio, ya que el 50% de los clientes piensan que es importante resolver problemas de productos o servicios y el 70% espera que el sitio web de una empresa incluya una auto aplicación.

Dado que se espera que pronto el 89% de las empresas compitan principalmente en la experiencia del cliente, las organizaciones que toman en serio la vivencia del cliente se destacarán del ruido y ganarán nuevos usuarios leales.

Una cosa es segura, para brindar una excelente experiencia al cliente, debe conocer a sus consumidores mejor que nunca, centrando toda su organización en ellos. Esto significa crear perfiles completos de clientes, que ayuden a comprender y medir el comportamiento de los compradores en cada punto de contacto a través de múltiples canales, y utilizar todo ese conocimiento para personalizar cada interacción. Hoy en día los clientes tienen más poder y elección que nunca, por lo tanto, cada empresa es responsable de comprender y reconocer sus necesidades.