Una de las ventajas que ofrece las tiendas físicas a los consumidores, en comparación con el dominio digital, es una experiencia social y una experiencia en la que el consumidor puede ver en persona y tocar los productos.

Pero a pesar de ello los consumidores están dando menos valor y les produce menos placer este tipo de experiencias que les ofrecen las tiendas físicas, según un reciente estudio de Capgemini Consulting.

Este estudio en el que se realizó una encuesta mundial (España, Estados Unidos, China, Alemania, Francia, Reino Unido, Italia, Holanda y Suecia) que abarcó 6.000 consumidores y 500 ejecutivos minoristas, encontró que un tercio de los consumidores prefiere lavar los platos antes que visitar una tienda física.

Una razón clave para esto es que los consumidores se sienten frustrados por las experiencias sufridas en el establecimiento físico, ya que, no solo se han quedado atrás respecto al desarrollo del comercio electrónico, sino que además están totalmente desconectadas de la tienda online.

Esta insatisfacción por parte del consumidor hacia las tiendas minoristas es bastante preocupante, y aunque muchos minoristas están tomando medidas al respecto a través de la combinación de tienda física y virtual, muchos otros no están haciendo nada de lo que los consumidores desean.

Prefieren lavar los platos a visitar una tienda física

La forma de comprar ha sufrido una revolución fundamental, los consumidores tienen mucha más información, más conocimiento y poder de elección que nunca, ya que mediante las tecnologías pueden revisar los productos y ver su disponibilidad rápidamente, por lo que sus expectativas han cambiado, y a razón de esto también las demandas se han intensificado. Es por estos motivos por los que las tiendas físicas de venta al por menor necesitan mantenerse al día.

Según la investigación de Capgemini, los consumidores prefieren comprar online, ya que esto les ofrece una compra personalizada y sin complicaciones, pero a su vez el estudio también muestra que las tiendas están luchando para satisfacer estas expectativas.

Un tercio de los consumidores (32%) prefiere lavar los platos o lavar la ropa antes que ir a comprar a una tienda física, y el 40% considera que ir de compras a este tipo de tiendas es algo que muchas veces se tiene que hacer por obligación (como una tarea) pero que es aburrido. La mayor insatisfacción viene por parte de los clientes de Suecia y España con un 54% y un 49% respectivamente. Mientras que la tasa más baja la registran los chinos y los estadounidenses, con un 29% y un 31% respectivamente.

Lo que ellos quieren de una tienda

Los consumidores esperan que las tiendas físicas les ofrezcan una experiencia similar a la que tienen cuando compran online, ya que estas ofrecen precios asequibles, y muchas facilidades que hacen que las expectativas de los consumidores estén cambiando.

Por un lado, los consumidores quieren más opciones de entrega por parte de las tiendas físicas, por ejemplo, el servicio de entrega a domicilio ofrecido por los comercios electrónicos ha afectado a las expectativas de los clientes con respecto a las tiendas minoristas.

Según la encuesta de Capgemini, el 75% de los consumidores quieren poder comprobar la disponibilidad del producto antes de visitar la tienda, mientras que el 73% de los encuestados dicen que van a la tienda el mismo día de entrega de algún producto que les tiene que llegar allí.

El 70% de los encuestados tienen la necesidad de tocar y sentir los productos, mientras que el 62% tienen la expectativa de hacer citas previas con expertos de la tienda para satisfacer sus necesidades. Los encuestados también buscaban actividades adicionales en la tienda (57%), y una experiencia social con amigos/familiares (60%).

Principales frustraciones

Las principales frustraciones de los consumidores con las tiendas físicas son, la dificultad en comparar productos (71%), las colas largas en las cajas de salida (66%), la irrelevancia de las promociones (65%) y la imposibilidad de encontrar el producto que buscan (65%).

Esta insatisfacción es una importante amenaza para los minoristas, sobre todo porque el 71% de los encuestados estarían dispuestos a evitar a los minoristas tradicionales y hacer sus compras directamente a los grandes del mercado online, como Google, Apple o Facebook.

Kees Jacobs, asesor de la división de bienes de consumo y minoristas de Capgemini, dice que, “las tiendas físicas del futuro tendrán que ser muy diferentes si quieren dar a los consumidores una razón para dejar su ordenador y visitarles”.

Los minoristas son conscientes

La introducción de la tecnología en la experiencia general del consumidor para las tiendas físicas será clave para abordar estos niveles de satisfacción que cada vez más va en descenso, y esto lo entienden los profesionales de la venta al por menor, un 78% de los encuestados en el estudio de Capgemini dijeron que sus ejecutivos clasifican la digitalización de la tienda como una prioridad, aunque reconocen que están limitados por las inversiones tecnológicas existentes y las capacidades del personal de la tienda.

Pero, sin embargo, el 54% de los ejecutivos minoristas están de acuerdo en que la digitalización de sus tiendas está moviéndose muy lentamente, debido principalmente, a que no están implementando las iniciativas digitales adecuadamente.

El 40% de los ejecutivos minoristas dicen que todavía están implementando bases tecnológicas, como el Wi-Fi en la tienda, mientras que un número bastante similar afirman que los gerentes de las tiendas no están promoviendo ninguna iniciativa digital.

Más importante es que el 43% afirman que no pueden medir el retorno de la inversión de las iniciativas digitales en la tienda a pesar del alto uso. Y en general, solo se encontró que el 18% de los ejecutivos minoristas habían implementado iniciativas digitales a escala y además estaban generando beneficios significativos.

“Los compradores están incrementando su desconexión con la experiencia de compra en la tienda física y es fácil ver el por qué”, explica Mike Petevinos, Global Head of Consumer Products & Retail en Capgemini Consulting. “La mayoría de estos establecimientos se quieren mantener offline, incapaces de ofrecer la velocidad, flexibilidad y facilidad de uso que los consumidores tienen en las páginas web”, añade.

“Puede que los rumores sobre la muerte del comercio de calle sean exagerados, pero están empezando a acercarse de una manera incómoda”, sostiene Petevinos, que reconoce que muchos retailers no digitalizan las tiendas lo suficientemente rápido por la inversión que ello conlleva. “La pregunta que deben hacerse los distribuidores es si no pueden permitirse transformar la experiencia de compra”, concluye.

¿Cómo serán las tiendas del futuro?

Las tiendas del futuro serán aquellas que consigan combinar con éxito las experiencias físicas y las digitales. Los consumidores se sienten cada vez más cómodos utilizando dispositivos digitales y tecnologías en las tiendas.

El estudio de Capgemini encontró que cuando una tienda física tiene tecnología digital disponible en ella, el 68% de los consumidores utilizan tablets o kiosks para pedir un producto que se acaban de probar en la tienda, o si no está inmediatamente en stock. Sin embargo, solo el 47% de los ejecutivos minoristas han implementado estas tecnologías en sus tiendas.

Y esto contrasta con los líderes del mercado los cuales no solo tienen implementada estas nuevas tecnologías, sino que también lo hacen de manera integrada y estratégica en toda la experiencia del cliente.

Una serie de startups están desarrollando tecnologías para la tienda del futuro, como por ejemplo Moki, que instala tablets en pasillos que ayudan a crear una experiencia visual interactiva, o Point Inside, una empresa que ofrece servicios de búsqueda de productos, recomendaciones, mapas de tiendas y análisis de los productos. Seed Digital Media envía mensajes personalizados a sus clientes con ofertas personalizadas en el momento que entran por la puerta.

También las experiencias sociales e inspiradoras son el núcleo de la tienda del futuro, los consumidores quieren que las tiendas físicas vayan más allá de la venta de los productos, y que creen experiencias sociales e inspiradoras.

Los ganadores del futuro serán aquellos que consigan transformar la experiencia del cliente a través de nuevas tecnologías, digitalizando operaciones y poniendo en marcha las capacidades de las personas adecuadas.