Hoy en día, las personas quieren obtener las cosas más rápidamente y que sean de mejor calidad, y todo ello por menos dinero. Las compras al por menor no son ninguna excepción.

Las marcas necesitan un enfoque omnicanal para llegar a todos los consumidores, para construir una relación con ellos y para crear puntos de contacto a través de todo el proceso de compra del cliente, tanto online como offline.

Según un estudio realizado por IDC en 2015, los compradores que compran tanto en tiendas online como en tiendas físicas tienen un valor de vida (Customer Lifetime Value) un 30% más alto que aquellos que compran mediante un sólo canal.

Pero con el 68% de los consumidores comprando toda su ropa y calzado solamente en tiendas, ¿cómo pueden las marcas conectar con sus consumidores e influenciarles para que se conviertan en compradores habituales y multicanal?

Compras al por menor: Mejor experiencia práctica

A pesar de que cada vez hay más personas que prefieren comprar online, las compras al por menor siguen siendo una mejor experiencia práctica para los consumidores. Los smartphones son compañeros inseparables en sus compras, ya que les dan acceso a la información sobre productos y precios.

Muchas de las personas que compran en tienda también realizan compras online, pero les da miedo no acertar con la talla y no poder ver, probar o tocar el producto, sobre todo en lo que respecta a ropa y calzado, lo que facilita las compras en tiendas físicas.

En un estudio realizado por Loyalty 360, más del 90% de los encuestados dijeron que en los últimos tres meses habían realizado una compra, no comestible, al por menor. La mayoría de los consumidores siguen comprando artículos en tiendas físicas, un 72,7% afirmaron que habían realizado una compra en una tienda en los últimos tres meses, y más de la mitad, un 52,6%, opinaron que comprar en tienda es la mejor experiencia de compra.

Sin embargo, más del 90% dijeron que utilizaban sus smartphones cuando compraban, un 53,8% para comparar precios, un 48,4% para buscar información de los productos y un 42% para ver comentarios y reviews de los productos de otras personas.

Según el estudio de Loyalty 360 los consumidores se dejan influenciar por lo que encuentran en la web a la hora de tomar una decisión acerca de si compran un producto o no, lo que convierte este medio en la mejor manera para las tiendas de aprovechar la trayectoria del cliente, conectarse online e influenciar a los clientes en el punto de compra en las tiendas.

Los minoristas apuestan por el comercio omnicanal

A pesar de que los consumidores siguen prefiriendo en su mayoría comprar al por menor, las visitas de los compradores a las tiendas minoristas están disminuyendo cada año.

El comercio minorista online, por otra parte, está prosperando. Las ventas minoristas a través de los canales digitales, incluyendo las ventas a través del móvil, aumentaron en un 23% masivo en 2015. Gran parte de estas ganancias han ido a los minoristas online.

Amazon es el mayor beneficiario, ahora representa el 26% de todas las ventas al por menor online. Además, como continúa expandiéndose hacia nuevos sectores y agregando nuevas categorías como el supermercado y la moda, la amenaza existencial de Amazon para los minoristas tradicionales es mayor que nunca.

Bajo estas condiciones, los minoristas tradicionales han apostado su futuro por el comercio omnicanal. Utilizar esta estrategia omnicanal para estar presentes tanto en tienda física como online no sólo les diferenciará de los minoristas con solo presencia en tiendas físicas, sino que también les dará una ventaja competitiva sobre los minoristas con presencia online.

En una encuesta realizada por Context en diciembre de 2016, el 90,3% de los minoristas encuestados consideraron la omnicanalidad muy importante para su negocio, y si bien las inversiones para transformarse son sustanciales, un 40% afirmaron que todavía no estaban obteniendo un retorno de lo invertido.

El 96,8% de los minoristas encuestados estaban invirtiendo y transformándose para adaptarse al comportamiento de los clientes. Lo que se espera de esto es que los clientes omnicanal se impliquen más a menudo y compren más tanto en sus tiendas físicas cómo en internet.

Además, la encuesta indica que el 19,4% de los minoristas aseguran estar bien preparados para la omnicanalidad, el 74,2% afirman que están haciendo progresos considerables y sólo el 6,4% afirman que no están listos.

Aparte de las ventas en redes sociales, la mayoría de los minoristas están ofreciendo ahora una enorme variedad de opciones para cumplir con las exigencias de los clientes. El 93,5% ofrecen la posibilidad de comprar online y recibir los pedidos en casa, el 90,3% ofrecen la compra vía móvil, y el 83,9% la posibilidad de comprar online y recoger en la tienda (Click and Collect).

También se les preguntó a los minoristas acerca de si los clientes omnicanal son más rentables, un 40% de los minoristas dijeron que sí, un 30% dijeron que no, y un 30% dijeron que no sabían.

¿Son los compradores de omnicanal más valiosos para los minoristas?

Tales pensamientos suponen que a pesar de los costes que acarrea llevar a cabo una estrategia omnicanal, hay un valor económico significativo que se ganará al proveer de canales digitales a los clientes que tradicionalmente compran en tiendas, y al fusionar las dos experiencias (física y digital) en una.

Según un estudio de la Harvard Business School, los clientes omnicanal les encantaba utilizar los diferentes “touchpoints” de los minoristas, no solo utilizaban las aplicaciones para smartphones para comparar precios o descargar algún cupón, sino que también utilizaban a menudo las herramientas digitales en la tienda, como, por ejemplo, un catálogo interactivo, un comprobador de precios o una tablet.

Los resultados del estudio de la Harvard Business School se pudo ver que los compradores omnicanal son más valiosos que los compradores que compran solo mediante un único canal, de hecho, con cada canal adicional que utilizaban, los compradores gastaban más dinero en la tienda. Por ejemplo, los clientes que utilizaron 4 canales o más gastaron un 9% más en la tienda, en promedio, en comparación con aquellos que solo utilizaron un solo canal.

Además de esto, también se comprobó que los compradores omnicanal eran más leales, ya que en el plazo de unos seis meses después de haber realizado una compra mediante algún canal, estos clientes volvían a repetir la compra en las tiendas minoristas, un 23% más que los que solo compran mediante un canal, y además era más probable que recomendasen la marca a algún familiar o amigo.

El cliente omnicanal viene para quedarse

Con todo esto lo que queda claro es que el cliente omnicanal ha venido para quedarse, y las empresas tienen que ser conscientes de esto si quieren sobrevivir.

El último análisis de la escuela de negocios The Valley Digital Business School reflejó que el 50% de los empleados del sector empresarial español cree que los productos que oferta su sector están poco o nada dirigidos a este tipo de clientes, al que además consideran digitalmente más avanzado.

Además, estos profesionales creen que hay varios canales digitales que no se están aprovechando correctamente para interactuar con los usuarios, concretamente el 35% piensa que no se están aprovechando bien los dispositivos móviles, el 24% el e-mail y el 22% las redes sociales. Y en los sectores en los que consideran que peor se aprovechan estos canales es en banca y seguros, con un 47%, y en telecomunicaciones y tecnología, un 33%.